ผู้ประกอบการขนส่งหรือผู้ใช้งานรถเพื่อการพาณิชย์หลายท่านคงทราบดีว่า เมื่อเราเคยเชื่อมั่นในแบรนด์หรือค่ายรถไหนมาก่อนแล้ว ไม่ว่าจะผ่านไปนานเท่าไหร่ก็จะยังเลือกใช้และเชื่อมั่นในแบรนด์นั้นเสมอ แล้วทราบไหมว่าสิ่งนี้ ถ้าเป็นในทางการตลาดแล้วหมายถึง Brand Loyalty (ความภักดีในตราสินค้า) นั่นคือ การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าหนึ่งไม่ว่าจะเกิดจากความเชื่อมั่น การนึกถึง หรือความประทับใจ จนนำไปสู่การซื้อซ้ำต่อเนื่องตลอดมา
ซึ่งถ้าใครเป็นผู้ประกอบการหรือเคยเรียนด้านการตลาดมาแล้วอาจคุ้นเคยกับคำกล่าวที่ว่า การสร้างลูกค้าใหม่ 1 คน จะมีต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่า 1 คน ถึง 5 เท่า โดยในปัจจุบันเกิดความหลากหลายในตราสินค้า ประกอบกับการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดมากมายเพื่อดึงดูดใจให้ผู้บริโภคเปลี่ยนหรือหันไปใช้สินค้าแบรนด์ใหม่ๆ อยู่เสมอ
ประเภทของความภักดีต่อแบรนด์ ความภักดีต่อแบรนด์นั้นประกอบไปด้วย 2 ประเภท คือ
1.ความภักดีด้านที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ ประกอบไปด้วยทัศนคติ ความเชื่อ ความปรารถนา นับเป็นความภักดีที่เกิดขึ้นในจิตใจจากความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ และการสัมผัสกับแบรนด์ผ่านประสบการณ์ต่างๆ
2.ความภักดีที่เกี่ยวข้องเหตุผล โดยผ่านพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งลูกค้าจะมีการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ผ่านการทดลองใช้ การซื้อซ้ำจากกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ หากสินค้าหรือบริการนั้นสามารถตอบสนองลูกค้าได้ดีก็จะทำให้เกิดการยอมรับ
ความสำคัญของการสร้าง Brand Loyalty
กลยุทธ์ที่สำคัญทางการตลาดคือ การสร้าง Brand Loyalty หรือการสร้างความภักดีในตราสินค้า ซึ่งสิ่งนี้นับว่ามีความจำเป็นมาก และเป็นประโยชน์ต่อค่ายรถหรือแบรนด์นั้นๆ เช่น สร้างปริมาณการขายให้สูงขึ้น (High Sale Volume), เพิ่มราคาให้สินค้าสูงขึ้น (Premium Pricing Ability) และการรักษาลูกค้าให้คงอยู่ (Customer Retention) ดังนั้น ความภักดีในตราสินค้า จึงสามารถให้ความหมายได้ทั้งในเชิงพฤติกรรมในการซื้อ และในมุมมองเชิงจิตวิทยา
มุมมองของพฤติกรรมการซื้อ จะเป็นความหมายที่ถูกนำมาใช้มากที่สุดเพราะสามารถวัดได้อย่างง่าย โดยความภักดีในตราสินค้าคือการที่ผู้บริโภคมีการซื้อซ้ำในตราสินค้าเดิม และบ่อยครั้งจนเกิดเป็นความภักดีในตราสินค้าได้
ตัวอย่าง สาเหตุหลักที่ช่วยทำให้ทางค่ายรถสแกนเนีย เพิ่มยอดขายได้เป็นจำนวนมากก็เพราะ สามารถใช้กลยุทธ์สร้างความภาคภูมิใจในแบรนด์ หรือ Brand Loyalty ได้เป็นอย่างมาก เริ่มตั้งแต่คุณภาพของรถที่ใช้ จะต้องมีความคุ้มทุนให้กับเจ้าของ การอบรมพนักงานขับรถ ไม่ว่าจะเป็นรถบรรทุกหรือรถโดยสารเป็นประจำทุกสัปดาห์
รวมถึงศูนย์บริการอะไหล่ของสแกนเนียยังได้รับการยอมรับจากลูกค้าเพิ่มมากขึ้นทุกปีและมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่วนหนึ่งที่ลูกค้าให้ความไว้วางใจและเลือกใช้ศูนย์บริการของสแกนเนียไม่ใช่เพียงคุณภาพอะไหล่แท้ แต่รวมถึงมาตรฐานการซ่อม เครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อรถสแกนเนีย พร้อมโปรแกรมซอฟต์แวร์ที่ช่วยวิเคราะห์ส่วนต่าง ๆ ของรถได้อย่างละเอียด จึงทำให้แบรนด์นี้เป็นที่ถูกใจของบรรดาผู้ประกอบการขนส่งหรือเถ้าแก่ที่ใช้รถสแกนเนียเป็นอย่างมากแม้จะมีราคาสูงแต่ก็พร้อมที่จะยอมจ่า
มุมมองเชิงจิตวิทยา
ความภักดีในตราสินค้าคือตราสินค้าที่ทำให้ ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีและผูกพันด้วยเป็นอย่างมาก ซึ่งทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้านั้นเกิดจาก 3 ส่วน ที่สำคัญคือ
1.ความเชื่อมั่น เพราะผู้บริโภคจะมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าเมื่อเกิดความ เชื่อมั่นในแบรนด์นั้น ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าถ้าผู้บริโภคไม่มีความเชื่อมั่นแบรนด์ใดมาก่อนจะทำการค้นหาข้อมูลเพื่อสร้างความเชื่อมั่นก่อนการตัดสินใจซื้อ และแบรนด์ใดที่สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้แล้ว ครั้งต่อไปเมื่อต้องการซื้อสินค้าจะไม่เสียเวลาในการค้นหาข้อมูลอีกต่อไป
2.การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค ความภักดีในแบรนด์เกิดจากการที่ แบรนด์นั้นสามารถเชื่อมโยงกับระบบความเชื่อของผู้บริโภคได้และทำให้ผู้บริโภคเชื่อและทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจ เช่น การที่ลูกค้าได้มีโอกาสทดลองขับรถบบรรทุกจริง (Test drive) ก็ช่วยให้สามารถตัดสินใจเลือกซื้อรถบรรทุกได้ดียิ่งขึ้น หากผู้ประกอบการสนใจรถบรรทุกไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใดหรือรุ่นใด ควรมีโอกาสได้ลอง Test drive ทดลองขับขี่จริงเพื่อสัมผัสคุณภาพ
รวมถึงสมรรถนะการขับขี่ของตัวรถ และการยึดเกาะถนน ซึ่งเป็นสิ่งที่ช่วยเพิ่มความมั่นใจและความสะดวกสบายในการขับขี่ เนื่องจากการขับรถบรรทุกขนส่งสินค้านั้นเป็นการเดินทางทั้งระยะทางใกล้และไกล หากรถบรรทุกมีเทคโนโลยีที่เอื้อให้ผู้ขับขี่สามารถขับได้สะดวกสบายมากยิ่งขึ้น อาทิ รถบรรทุกที่มีระบบขับขี่โดยใช้ระยะควบคุมความเร็วและระบบการรักษาระยะห่างจากรถคันหน้า ก็สามารถช่วยลดความเหนื่อยล้าและเพิ่มความปลอดภัยให้กับทั้งผู้ขับขี่และสินค้า ทำให้แบรนด์รถดังกล่าวเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้ เป็นต้น
3.ความง่ายในการเข้าถึง ความภักตีในแบรนด์เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์นั้นมีความง่ายในการเข้าถึงความคิดของผู้บริโภค เช่น เวลาที่ผู้บริโภคต้องการรถบรรทุกที่ถึกทนและมีมาตรฐานยุโรปเหมาะกับการวิ่งไกลๆ หรือใช้งานหนักๆ ก็อาจนึกถึงค่ายสแกนเนีย, หรือเอ็ม เอ เอ็น, แต่ถ้าหากอยากได้รถญี่ปุ่นที่มีความคุ้มค่าราคาไม่สูงมากก็จะนึกถึงยูดีทรัคส์, ฮีโน่ และอีซูซุ เป็นต้น
“ซึ่งขอบเขตงานการใช้งานบรรทุก ก็จะมีความเหมาะสม และบริบทที่แตกต่างกันไป”
จะเห็นว่าเมื่อค่ายใดที่ทำให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น ก็จะสามาารถเข้ามาอยู่ใจกลางและง่ายต่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ทำให้ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องใช้เวลาในการค้นหาข้อมูลมากเมื่อต้องการซื้อ เพราะผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ที่สร้างทัศนคติที่ดีเหล่านั้น และเกิดเป็นความภักดีในแบรนด์ในที่สุด ซึ่งถือเป็นฐานลูกค้าที่มั่นคง ทั้งยังนำไปสู่การบอกต่อและขยายฐานลูกค้าได้อีกด้วย
เรื่องที่น่าสนใจ
เสียงสะท้อน…จากขนส่งไทยที่เลือกใช้รถบรรทุกสแกนเนีย
ธุรกิจขนส่งรายย่อย ต้องปรับตัวอย่างไรให้อยู่รอด?
5 เหตุผลว่าทำไมธุรกิจขนส่งและโลจิสติกส์ ถึงเกิดใหม่และเติบโตได้ในสถานการณ์ปัจจุบัน
